Neue Unternehmensmarke heißt neue Arbeitgebermarke
Wenn sich die Unternehmensmarke verändert, betrifft das auch die Arbeitgebermarke – direkt und tiefgreifend. Wer diesen Zusammenhang ignoriert, riskiert Brüche, Irritation und Identitätsverlust. Wie HR diesen Wandel aktiv mitgestaltet und welche Schritte jetzt wichtig sind.
Markenrelaunch? Dann bitte nicht ohne HR!
Die Unternehmensmarke wird geschärft, vielleicht sogar komplett neu aufgesetzt. Neues Design, neue Tonalität, neuer Claim – die strategische Neupositionierung ist in vollem Gange. Und wenn Unternehmen ihre Marke neu aufstellen, ist das meistens „Chef:insache“.
Ein oft vernachlässigter Faktor: die Arbeitgebermarke. Sie ist nicht nur ein HR-Thema, sondern zentraler Bestandteil der gesamten Markenidentität. Diese beiden Markenwelten sind untrennbar miteinander verbunden.
In 10 Jahren Agenturerfahrung haben wir viele Neuausrichtungen von Unternehmensmarken miterlebt. Für uns immer ein spannender und heikler Prozess zugleich. Denn unsere Aufgabe ist es, mit Projektbeginn schnell zu handeln. Verändert sich die Marke, hat das automatisch Auswirkungen auf die Wahrnehmung als Arbeitgeber. Wird HR dabei übergangen, fehlt dem Rebranding eine entscheidende Dimension.
Franziska, Employer Brand Strategist bei YeaHR!
Neue Marke? Employer Branding mitdenken – von Anfang an.
Die Arbeitgebermarke ist weit mehr als ein begleitender Aspekt – sie verdient eine zentrale Rolle im Prozess. Die Employer Brand stützt die Unternehmensmarke und wirkt auf allen Ebenen – von der Karrierewebsite bis zum Vorstellungsgespräch, von der internen Kommunikation bis zu Social Media. Wer hier keine Konsistenz schafft, verliert als Unternehmen und als Arbeitgeber an Glaubwürdigkeit.
Denn oft geht ein Rebranding mit einem strategischen Shift einher: veränderte Werte, neue Tonalität, geschärfte Ziele. Und genau da liegt der kritische Punkt: Wenn diese Änderungen in der Arbeitgebermarke nicht mitgedacht werden, entsteht ein Bruch. In der Konsequenz ist die Lücke innen wie außen spürbar, weshalb es Mitarbeitende wie potenzielle Bewerber:innen gleichermaßen betrifft.
Verzahnt statt vernachlässigt: Die 3 wichtigsten Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke.
Die Neupositionierung der Unternehmensmarke zieht sichtbare und unsichtbare Veränderungen nach sich – auch für die Arbeitgebermarke. Es reicht nicht, nur Design und Tonalität zu verändern. Entscheidend ist, die Markenidentität an allen relevanten Touchpoints spürbar zu machen. Es gibt drei entscheidende Hebel für HR.
Was HR beim Markenrelaunch beachten muss:
-
- EVP prüfen und anpassen
Passt die Arbeitgeberpositionierung noch zur neuen Unternehmensmarke? - Karriere-Inhalte aktualisieren
Von Stellenanzeigen bis Social Media: alles auf Konsistenz prüfen. - Interne Kommunikation aktiv gestalten
Mitarbeitende früh einbinden und durch den Wandel begleiten.
- EVP prüfen und anpassen
1. Inkonsistenzen schaden der Glaubwürdigkeit.
Fasst man die Unternehmensmarke neu an, wird an vielen Stellschrauben gedreht, um ein anderes Selbstbild zu erzeugen. Wenn die Arbeitgebermarke hier nicht Schritt hält, entsteht ein Widerspruch – intern wie extern. Was auf der Karriere-Website steht, passt nicht mehr zum Rest des Auftritts. Oder schlimmer: Mitarbeitende erleben etwas völlig anderes als das, was das neue Markenbild verspricht.
Praxistipp 1: EVP-Check – passt sie noch zur neuen Unternehmensmarke?
Direkt nach Bekanntwerden des Rebrandings einen EVP-Check machen. Am besten, indem man systematisch durch die Bestandteile der Arbeitgeberversprechungen geht: Welche Werte, Tonalität und Aussagen zur Arbeitgebermarke passen (noch)? Stimmen sie mit der neuen Markenwelt überein oder müssen sie überarbeitet werden? Das geht im Schulterschluss mit Unternehmenskommunikation und Marketing besonders gut.
2. Eine neue Unternehmensstrategie braucht ein neues Employer Branding.
Oft geht mit dem Rebranding auch eine neue strategische Ausrichtung oder ein neuer Fokus einher: Visionen, Zielgruppen, Märkte etc. Das betrifft auch das Employer Branding sowie Personalmarketing und Recruiting. Die Arbeitgeberpositionierung muss diese neue Realität abbilden – sonst wird sie zur Fassade.
Praxistipp 2: Karriere-Content updaten – ohne Buzzwords.
Vom Video bis zum Wording: Employer Branding wird nur glaubwürdig, wenn es zur neuen Markenpositionierung passt. Dabei unbedingt auf Authentizität achten statt Marketing-Sprech. Ein Imagefilm vor dem Markenrelaunch aus dem Jahr 2017 wirkt 2025 nur noch wie ein Fremdkörper – egal, wie gut er produziert wurde.
3. Interne Identifikation braucht Konsistenz.
Die neue Marke wirkt nicht nur nach außen. Sie verändert auch das Selbstbild innerhalb der Organisation. Mitarbeitende sollen sich mit der neuen Markenidentität identifizieren – doch das klappt nur, wenn die Arbeitgebermarke mitzieht. Sonst entsteht Ablehnung oder Desorientierung. Die innere Haltung zu Marke und Arbeitgeber verschwimmt.
Praxistipp 3: Interne Kommunikation mit Leben füllen.
(Arbeitgeber-) Markenwerte müssen nicht nur designt, sondern auch erlebt werden. HR kann interne Touchpoints gezielt mitplanen und -gestalten. Die Entwicklung von Kommunikationsformaten, die zeigen, was sich warum verändert – und was das mit eurer Kultur und dem Miteinander zu tun hat. HR kann hier als Moderator:in des Wandels wirken – und damit Identifikation und Vertrauen stärken.
Markenrelaunch erfolgreich gestalten: Unternehmens- und Arbeitgebermarke verbinden.
Ein Markenrelaunch ist kein Solo-Projekt, sondern bringt einen gesamtheitlichen strategischen Wandel mit sich. HR gehört dabei mit an den Tisch – als Sparringpartner:in Übersetzer:in und Möglichmacher:in. Denn nur wenn Unternehmens- und Arbeitgebermarke synchronisiert werden, entsteht ein konsistentes, glaubwürdiges Markenbild, das Mitarbeitende genauso erreicht wie Bewerbende.
Gerade weil wir wissen, dass HR oft spät eingebunden wird – ist es deshalb umso wichtiger, frühzeitig laut zu sein. Bezieht HR rechtzeitig Position und wird aktiv, so kann die eigene Rolle im Prozess stärker eingefordert werden.
#lessonslearned
- Keine Markenarbeit ohne HR: Die Arbeitgebermarke ist Teil der Unternehmensmarke – und muss bei jeder Veränderung mitgedacht werden.
- Diskrepanzen vermeiden: Wer EVP und Arbeitgeberauftritt nicht anpasst, riskiert Brüche, Verwirrung und Vertrauensverlust bei den Zielgruppen – intern wie extern.
- HR als Enabler positionieren: Ein Rebranding ist auch eine Chance, das Employer Branding strategisch neu auszurichten und dessen Bedeutung für den Unternehmenserfolg stärker zu positionieren.
- Mitarbeitende einbinden: Eine neue Unternehmensmarke und damit auch Arbeitgebermarke müssen nicht nur kommuniziert, sondern auch erlebt und mitgetragen werden.
- HR verdient Mitsprache: Wer HR nur als Umsetzer:innen betrachtet, verschenkt Potenzial. Gerade im Wandel ist HR zentrale Ansprechstelle für Kultur, Identifikation und Retention – und sollte deshalb frühzeitig eingebunden werden.
Noch nicht genug?
Hier findest du weiterführende Blogartikel.
Über uns.
YeaHR! hilft, (internationale) Arbeitgebermarken zum Strahlen zu bringen, schwierige Recruiting-Herausforderungen zu lösen und intern Kommunikation und Change voranzutreiben. Dabei ist uns (fast) keine Herausforderung zu groß. Deswegen sagen wir: Challenge accepted!